(3)什么是風(fēng)險(xiǎn)?

風(fēng)險(xiǎn)是影響目標(biāo)達(dá)成的負(fù)面因素。不同的風(fēng)險(xiǎn)有不同的含義。醫(yī)療器械風(fēng)險(xiǎn)包括技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)專家關(guān)心技術(shù)可行性，財(cái)務(wù)專家關(guān)系投資預(yù)算平衡，管理部門(mén)關(guān)系產(chǎn)品安全。實(shí)際上市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)才是最大的風(fēng)險(xiǎn)，一切問(wèn)題都最終體現(xiàn)在企業(yè)和產(chǎn)品項(xiàng)目的成敗上。所謂成功，就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。所謂風(fēng)險(xiǎn)，就是影響市場(chǎng)化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種負(fù)面因素。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)等都是其中之一。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不僅僅來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論從需求分析開(kāi)始，到市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位，價(jià)格體系，分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)方式，再到營(yíng)銷(xiāo)管理，效益核算，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念突出企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和顧客參與。當(dāng)今市場(chǎng)上，國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、文化、社會(huì)、心理、自然、科技對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反影響力日益增強(qiáng)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就存在于這個(gè)作用與反作用過(guò)程中。突出地表現(xiàn)在幾個(gè)方面。宏觀上，全球化、科技進(jìn)步、綠色環(huán)保意識(shí)、文化沖突、廉政風(fēng)暴等。微觀上，客戶需求層次提高、競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈、成本不斷攀升、促銷(xiāo)手段同質(zhì)化、采購(gòu)方式改變、人力資源流動(dòng)不穩(wěn)等。這些方面都孕育著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)療器械市場(chǎng)還有自身特殊性。一是專業(yè)性強(qiáng)，二是差異性大，三是變化較快。醫(yī)療器械門(mén)類(lèi)繁多，涉及專業(yè)知識(shí)比較深廣，理論技術(shù)進(jìn)步很快。伴隨而來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也同樣具有專業(yè)性、差異性和多變性。換句話說(shuō)，只有具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)，結(jié)合不同類(lèi)別的產(chǎn)品類(lèi)別和目標(biāo)用戶，與時(shí)俱進(jìn)地分析判斷，才能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握醫(yī)療器械市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

(4)區(qū)別與聯(lián)系

風(fēng)險(xiǎn)分析與SWOT分析意義不同，但關(guān)系非常密切。SWOT分析通過(guò)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，避開(kāi)威脅，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然認(rèn)識(shí)到劣勢(shì)和威脅所在，但并沒(méi)有具體指出什么是風(fēng)險(xiǎn)，以及風(fēng)險(xiǎn)有多大。一般企業(yè)都認(rèn)識(shí)到資金短缺時(shí)間緊迫是最常見(jiàn)的“風(fēng)險(xiǎn)”。其實(shí)任何項(xiàng)目都有資金時(shí)間限制，無(wú)窮資金無(wú)限時(shí)間的項(xiàng)目是不存在的，這樣的項(xiàng)目當(dāng)然沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略決策必須建立在這個(gè)框架之內(nèi)。企業(yè)可以通過(guò)合理的戰(zhàn)略安排和有效的管理執(zhí)行規(guī)避。可以有效規(guī)避的劣勢(shì)和威脅就構(gòu)不成風(fēng)險(xiǎn)。

真正的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于項(xiàng)目賴以生存發(fā)展的根本，也就是企業(yè)最得意最驕傲，因而也經(jīng)常是最放心的地方，即SWOT分析中列出的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇之中。俗話說(shuō)：“機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存”。優(yōu)勢(shì)越大，機(jī)遇越好，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。面對(duì)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，人們不是規(guī)避躲閃，而是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)遇，將希望寄托其上，押寶投注拼命一搏。對(duì)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇的著迷常使人忘記背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。這就是所謂燈下黑。打死會(huì)拳的，淹死會(huì)水的。最風(fēng)光的地方最危險(xiǎn)。

(5)優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇就是風(fēng)險(xiǎn)

優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)如影隨形，相依共存。人們只能面對(duì)而無(wú)法消除。以下是項(xiàng)目申報(bào)書(shū)和商業(yè)計(jì)劃書(shū)中常見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，以及伴隨而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)——世上沒(méi)有絕對(duì)保密的東西。一旦核心技術(shù)外泄失竊，或者被模仿超越，或者被更先進(jìn)技術(shù)取代，優(yōu)勢(shì)立即蕩然無(wú)存。大眾消費(fèi)品可能憑借幾百年構(gòu)筑起的品牌堡壘自我保護(hù)，如可口可樂(lè)、雀巢咖啡，即使配方被竊也未必崩潰。醫(yī)療器械產(chǎn)品不存在這樣的品牌堡壘。